Brändäyksen vaikutus nimien suunnitteluun

Brändillä tarkoitetaan markkinoinnin ja toiminnan kautta syntynyttä laajaa, yleensä positiivista tunnettuutta. Sen avulla pyritään kiteyttämään toiminnan keskeisiä tavoitteita ja organisaation tai tuotteen ominaispiirteitä. Erityisesti yritykset pyrkivät luomaan itselleen ja tuotteilleen brändiä, koska tunnettuus ja hyvä maine edistävät myyntiä. Julkishallinnossa tavoitteena ei ole liiketaloudellinen voitto, mutta hyvästä brändistä on hyötyä myös hallinnon virastolle tai palvelulle. On tärkeää, että virastot ja niiden palvelut tunnetaan ja niillä on hyvä maine.

Hyvä viranomainen on luotettava, oikeudenmukainen ja asiantunteva

Viranomaisen hyvä brändi syntyy ennen kaikkea hyvästä asiakaspalvelusta ja siitä, että toiminta on luotettavaa ja asiantuntevaa. Luotettavuuteen liittyy myös oikeudenmukaisuus: kaikkia kohdellaan yhdenvertaisesti, ja kaikki saavat ne palvelut, joihin he ovat oikeutettuja. Lisäksi asiakkaalle on tärkeää, että viranomainen on ystävällinen, helposti lähestyttävä ja viestinnässään ymmärrettävä. Usein myös nopea toiminta on sekä asiakkaan mieleen että yhteiskunnan etu. Mitä henkilökohtaisempia ja arkaluonteisempia asioita viranomainen hoitaa, sitä tärkeämpiä edellä mainitut ominaisuudet ovat asiakkaan näkökulmasta. Ne on hyvä pitää mielessä, kun viraston tai palvelun nimellä halutaan rakentaa brändiä.

Nimien suunnittelussa ja nimiä koskevissa päätöksissä kannattaa käyttää monipuolista asiantuntemusta ja ottaa huomioon eri näkökulmia. Työssä voi hyödyntää markkinoinnin ammattilaisia ja joskus nimikilpailujakin. Hyvää brändiä luovat ja ylläpitävät kuitenkin eri asiat ja ominaisuudet sen mukaan, millainen organisaatio tai tuote on kyseessä. Sen vuoksi julkishallinnon virastolle ei voi valita brändiä tukevaa nimeä samanlaisin perustein kuin kaupallisille toimijoille. Kohteen toimintaa ja tarkoitusta kuvaava nimi on julkishallinnossa usein tarkoituksenmukaisin. Siksi tärkeintä on, että nimen suunnittelussa on mukana sekä sisällön että kielen ja nimistön asiantuntijoita.

Asiakas ei kaipaa hauskaa, erikoista tai kansainvälistä nimeä

Tärkeä ohjenuora julkisia nimiä suunniteltaessa on, että lain vaatimukset tulee aina asettaa nimen markkina-arvon edelle. Nämä eivät välttämättä ole ristiriidassa keskenään, mutta hallinnon nimiä ei pidä suunnitella vain brändin näkökulmasta. Jos suunnittelun lähtökohdaksi otetaan kaupallisille yrityksille ja tuotteille sopivat nimien ominaisuudet, jalkoihin voivat jäädä ne vaatimukset, jotka laki nimille asettaa. Brändiä voi kuitenkin luoda myös kohdettaan kuvaavalla, asiallisella, selkeällä ja ymmärrettävällä nimellä.

Esimerkiksi hauskuus tai erikoisuus eivät ole viranomaisten nimissä ensisijaisesti tavoiteltavia ominaisuuksia. Nuorisotilan nimi saa toki olla hauskakin, mutta esimerkiksi vitsikäs sairaalan tai lautakunnan nimi olisi epäasiallinen. Kaupallisille yrityksille ja tuotteille on etua siitä, että ne erottuvat muista toimijoista. Valtionhallinnossa tavoitteena ei kuitenkaan ole keskinäinen kilpailu vaan toimiminen yhdessä ja yhtenäisesti. Asiakkaalle tuttu on turvallista.

Lyhyys ei itsessään tee nimestä brändin kannalta toimivaa. Lyhyt nimi on toimiva viestinnässä ja helppo muistaa, mutta nimen tulisi olla myös ymmärrettävä. Kohdettaan kuvaavat ja sen vuoksi vähän pidemmät nimet eivät ole brändin kannalta huonompia kuin lyhyet mutta merkitykseltään epäselvät nimet. Esimerkiksi Helsingin yliopisto on vuodesta toiseen Suomen kansainvälisesti arvostetuin yliopisto.

Kansainvälisyyden tavoittelu ei saa heikentää nimen ymmärrettävyyttä kansalliskielillä. Pyrkimys kansainväliseen brändiin saattaa johtaa siihen, että organisaatio, palvelu tai hanke nimetään epäselvällä kirjainyhdistelmällä tai englannista johdetulla nimellä. Esimerkiksi valtion elinkeino- ja innovaatiopolitiikkaa toteuttavan viraston nimi on Innovaatiorahoituskeskus Business Finland. Valtion viranomaiset toimivat kuitenkin ensisijaisesti oman maan asukkaita ja omaa yhteiskuntaa varten. Kielilaki edellyttää, että viranomaisen nimi ei saa olla pelkästään vieraskielinen. Tämä koskee myös valtion ja kuntien julkisten hankkeiden nimiä. On myös hyvä pohtia, päädytäänkö kansainvälisyyden tavoittelussa nimeen, joka on epäselvä sekä Suomessa että kansainvälisesti.

Pidä kiinni hyvästä nimestä

Nimen muuttamista kannattaa välttää, sillä pysyvä nimi ohjaa parhaiten oikean tahon luo, säästää monilta väärinkäsityksiltä ja helpottaa muistamista ja viestintää. Lisäksi pysyvyys vahvistaa nimen tunnettuutta, ja siten sillä on merkitystä myös brändille.

Kun virastot tai oppilaitokset yhdistyvät, on usein aiheellisenakin pelkona, että suurempi tai tunnetumpi nielaisee pienemmän eli sulauttaa sen omaan toimintaansa. Joskus tasapuolisuutta halutaan korostaa valitsemalla uusi nimi. Vaikka toiminta muuttuisi tai laajenisi jonkin verran, ei nimeä kuitenkaan välttämättä tarvitse muuttaa. Olemassa oleva nimi on usein paras valinta niin saavutettavuuden, resurssien kuin brändinkin kannalta. Siksi organisaatiomuutosten yhteydessä kannattaa aina harkita, sopisiko jokin olemassa olevista nimistä uudelle organisaatiolle. Organisaatioiden yhdistyessä uusien kumppaneiden yhdenvertaisuuteen on syytä pyrkiä muilla keinoin kuin luopumalla parhaasta nimivaihtoehdosta.

Esimerkiksi kun Väestörekisterikeskus ja maistraatit yhdistyivät vuoden 2020 alussa Digi- ja väestötietovirastoksi, Kotimaisten kielten keskus ehdotti lausunnossaan uudelle virastolle olemassa olevaa ja helppokäyttöistä nimeä Väestörekisterikeskus – Befolkningsregistercentralen. Nimi olisi kuvannut hyvin myös uuden viraston tärkeintä tehtävää: väestötietojen ylläpitoa.

Kun suunnitellaan uusia julkishallinnon organisaatioita ja palveluita, voi tuntua luontevalta käyttää nimessä adjektiivia uusi. Sana uusi on kuitenkin merkitykseltään suhteellinen, joten sen käyttö on nimien pysyvyyden kannalta ongelmallista. Nimet pitäisi suunnitella sellaisiksi, että niiden välittämä tietokin kestää aikaa. Esimerkiksi Uusi lastensairaala ei ole enää kymmenen vuoden kuluttua uusi.

Jos toiminta muuttuu olennaisella tavalla, voi nimenmuutoskin olla joskus tarpeen selvyyden vuoksi. Yksi esimerkki tästä on Kuntien eläkevakuutus, jonka nimi muutettiin organisaatiomuutoksen yhteydessä. Vanha nimi ei kattanut laitoksen vastuulle siirtyneitä valtionhallinnon eläkeasioita, ja uudeksi nimeksi virallistettiin vanhan nimen lyhenteenä käytetty Keva. Kirjainyhdistelmä Keva ei kuitenkaan ole ymmärrettävä nimi suomenkielisille eikä varsinkaan ruotsinkielisille, ellei tunne nimen historiaa. Siksi laitokselle olisi kannattanut antaa molemmilla kansalliskielillä kokonaan uusi nimi, joka olisi kuvannut kohdettaan.